كتب: أحمد منتصر
عبارة صاغها مارشال ماكلوهان، أحد أبرز المفكرين الاجتماعيين والذين أسسوا لعلم الإعلام ووسائل التواصل وهي تعنى أن شكل الوسيلة يضمن نفسه في الرسالة، ويخلق علاقة تكافلية والتي عن طريقها تؤثر الوسيلة في الطريقة التي ينظر بها إلى الرسالة. تم تقديم هذه العبارة في كتاب مارشال ماكلوهان الأكثر شهرة، ” فهم وسائل الاعلام” : ملحقات الإنسان في عام 1964 أن ماكلوهان يعتقد أن الوسيلة نفسها -وليس المحتوى الذي تقدمه – يجب أن تكون محور الدراسة. وقال أيضا أن الوسيلة تؤثر في المجتمع الذي تلعب فيه دورا ليس فقط بواسطة المحتوى الذي تقدمه، ولكن أيضا بخصائص الوسيلة نفسها.
الشركات الإعلامية الصغيرة ترى وتفعل الأشياء بشكل مختلف قليلاً، وغالباً ما تكون أكثر نجاحاً من المؤسسات الصحفية والاعلامية الكبيرة. على عكس أباطرة الاعلام كروبرت مردوخ و طومسون رويترز وغيرهم في هذا العالم ، فالمدراء في المؤسسات الصغيرة يشتركون في جميع أجزاء لعبة نشر المادة الاعلامية ومحاولة تحقيق ارباح – من القيام بالحسابات إلى إعداد التقارير وبيع الإعلانات والاشراف على تصميمها ، إلى التحرير الفرعي ومتابعة ما يحدث على منصات التواصل الاجتماعي ونوعية المواد الاعلامية التي حظيت بأعلى نسبة متابعة وتفاعل وتعليقات إلخ. وهذا يختلف إلى حد ما عن الطرق التي تعمل بها شركات الإعلام “الرئيسية” والكبرى في العالم. الشيء المضحك هو أن الشركات الكبرى، وخاصة المؤسسات الصحفية تعاني بشكل ملحوظ من الناحية المالية. إنهم يحبون أن ينظروا إلى الوراء، إلى “أنهار الذهب” التي كانت تأتي عن طريق إعلاناتهم ومنها الإعلانات المبوبة ، والتي استغرقت القليل من العمل، ثم اشتكوا من أن “الإعلانات قد توقفت” ولم يدركوا أن الزمن قد تغير وأن طريقة الإعلان أيضاً قد تغيرت! وبدا أن تلك الشركات الكبرى تعتقد أن مطبوعاتها الصحفية والتي كانت تعتمد أيضاً على اشتراكات مدفوعة ، كانت ستستمر على نفس المنوال للأبد! إلى أن أخبرهم أحد الذين ذهبوا إلى كلية إدارة الأعمال، وفهموا أن المستقبل لصناعة تكنولوجيا المعلومات، أن “الإعلان سيصبح كله عبر الإنترنت” في وقت لم يكن الإعلان الرقمي او الديجيتال مجال خبرتهم ، لكنهم كانوا يأملون في الحصول على حصة في السوق من ما سيتم إنفاقه. بعد كل شيء ، اعتقدوا أنه إذا لم يتم إنفاق أموال الإعلانات على الصحف -خاصة مع ارتفاع تكاليف الطباعة بشكل ملحوظ- ، فيجب إنفاقها على الإنترنت! لذلك ظنوا أنهم سيحصدون بعضاً من هذا التدفق من الإيرادات ويحولون طاقاتهم إلى “رقمية” أو ديجيتال.
وبدلاً من تطوير المنتجات التي ستحقق نتائج فعالة لعملاء الإعلانات ، افترضوا أن مهاراتهم في جمع الأخبار ستجذب جمهوراً عبر الإنترنت ، مما يجعل عملاء الإعلانات سعداء. لقد نسوا أن الوظيفة الرئيسية لأباطرة العصر الجديد كانت مساعدة الناس على شراء وبيع المنتجات والخدمات ، وليس تزويد الأخبار نفسها في الواقع، فنرى أن مواقع ك TradeMe و eBay ، و amazon قد ازدهرت مع عدم وجود أي مواد تحريرية على الإطلاق. في حين أن تقدمFacebook و Google إلى الأمام ، معتمدين بشكل شبه كامل على المواد المقدمة للجمهور ، ومع عدم وجود وظائف تنظيمية أو صحفية أو تحريرية تقريباً.
لقد انشغلت شركات الإعلام الكبرى وخاصة المؤسسات الصحفية التي لديها صحف مطبوعة، بإمكانيات الإنترنت الجديدة وكيفية الدخول فيها والحصول على جزء من الكعكة ولم تضع التفكير في صحفها المطبوعة في البيئة المتغيرة. استمروا في استخدام التقنيات التقليدية للأوراق، استمروا في طباعة الأقسام المعتادة ودعموا القصص والمواضيع الإخبارية، مع عدد أقل من الرسوم التوضيحية أو الجرافيك ، رغم أن الناس سيقرؤونها على مواقع الصحف على الإنترنت قبل 24 ساعة تقريباً! لقد وفروا المال عن طريق تقليل تكاليف التحرير ، وتقليل حجم الصفحة ، وخفض عدد الصفحات، لكنهم لم يفكروا أبداً فيما إذا كان المحتوى الذي كانوا يشتملون عليه ، أو التنسيق الذي يستخدمونه ، سيساعدون عملاءهم حقاً في بيع المنتجات التي يعلنون عنها! كالسيارات الجديدة أو الملابس على سبيل المثال!
هل سيكون حقاً الحصول على إعلان في الصحيفة أكثر جاذبية من دفع مقابل billboard في موقع متميز مطل على الشارع او ميدان شهير؟ او هل سيكون متميز أكثر من اعلان على youtube او facebook؟ هل ستساعد الصحيفة مثلاً في بيع المزيد من السخانات الكهربائية أو النظارات أكثر من نشرة ذات ورق رفيع flyer أو إعلان على facebook؟ والملاحظ أنهم لم يسألوا أنفسهم أبدًا عما إذا كان أحد المعلنين قد طلب وضع إعلانهم في قسم الرياضة مثلاً أو أي قسم أخر!
وفي الوقت عينه، فإن العديد من شركات الإعلام الأصغر حجماً، والتي لديها طرق مختلفة في جذب المعلنين، كانت ولازالت تودي بشكل جيد. لقد أدركت شركات الإعلام الأصغر دائماً أنه من أجل البقاء على قيد الحياة، يجب أن تكون الإعلانات من أساسيات العمل وإذا تمكنت من تقديم ذلك بشكل صحيح، فإن الإيرادات من هذا الإعلان ستدعم الصحافة والأشياء الأخرى التي تريد القيام بها.
تم تصميم المطبوعات الأصغر ، سواء في الصحف أو المجلات أو حتى في شكل موقع إلكتروني ، لتناسب أسواقًا معينة ، بحيث تكون جذابة للمعلنين الذين قد يرغبون في الوصول إلى تلك الأسواق وأن يكونوا فعالين فيها.
بالنسبة لمعظم الصحف المجتمعية والمحلية التي تعني بالإعلان عن عملاء الأحياء و الضواحي ومنتجاتهم لسكان تلك المناطق، وتوفير وسيلة لنشر مواد الأحداث العامة الخاصة بالمناطق، حيث وضعوا الإعلان في حزمة أو Package ستجذب على القراء وتحتفظ بهم ، وتطور الثقة والولاء. يفعلون ذلك عن طريق كتابة القصص والمواضيع ومتابعة الأحداث المحلية كتطوير المنطقة على سبيل المثال أو تسليط الضوء على أنشطة مدرسية واجتماعية ومواد الأخرى.
يمكن للتاجر لمحلي الإعلان عن المنتجات الخاصة به، ويمكن للمجلس المحلي أن يحذر من أعمال رصف الطرق والأرصفة أو يطلب تعليقات على خطة أرضية رياضية! يمكن للمطاعم أن تعلن عن نفسها، ويمكن أشخاص أن يقترحوا أماكن الزفاف وطرق الحجز مبكراً، او الطبيب أن يعلن عن عيادته أو المحامي عن مكتبه.
تم تصميم هذا المنشور وتصميمه لجذب القراء والاحتفاظ بهم، وللحصول على الوقت والاهتمام في كل صفحة تظهر فيها الإعلانات، وإذا أمكن على كل إعلان في تلك الصفحات. غالبًا ما يتم تسليم الصحيفة مجاناً لجعلها متاحة قدر الإمكان للأشخاص الذين قد يستجيبون للإعلان. نعم ، تتمتع العديد من الشركات الإعلامية الصغيرة أيضاً بحضور على الإنترنت – ولكن هذه تأتي نتيجة للسؤال “ماذا يمكنني أن أفعل أيضًا لإفادة عملائي؟” بالإضافة إلى رؤيتها على أنها طريق المستقبل الذي أصبح واقعاً.
فكرة الوسيط هو الرسالة – بشكل فعال أن الغرض من المحتوى التحريري للصحيفة هو توصيل القراء إلى الإعلانات التي تحملها الصحيفة ، وإلى التأكد من أن الإعلان يقدم النتائج المرجوة للمعلنين. من وجهة نظر صحيفة صغيرة ، فإن نشر الشركات الكبرى القاتمة والكآبة حول مستقبل إعلانات الصحف لا يجعل الأمور أسهل. لقد سئمنا من إعلان أنهم رأوا على شاشة التلفزيون أو سمعوا في الراديو أن عصر الإعلان عن الصحف قد انتهى وأن الصحف لن تكون موجودة في المستقبل! بل يمكن للصحف الصغيرة أن تحقق نتائج من إعلاناتها ، وستواصل القيام بذلك. يمكننا أيضًا أن نغطي القضايا المحلية ومجالس المجتمع المحلي والأحداث المحلية والأحداث الاجتماعية. الطرق الإعلانية الحديثة تجعلنا نستطيع فعلاً جذب التجار ومحلاتهم والمحامين ومكاتبهم والأطباء وعياداتهم، والمدارس الجيدة، وكافة المعلنين سعداء ويتم تلبية مطالبهم، ونحقق أرباح في ذات الوقت.
