كتب: ايهاب الزلاقي
أحس ديفيد هايت، مؤسس وصاحب مؤسسة ملابس جينز هايت، فى وقت ما أن أعماله تتعثر، وأنه تحت الحصار الاقتصادى. فى بداية انطلاق شركته سارت الأعمال بشكل جيد عندما أطلق خط ملابس جينزه الشهير، ثم ارتفعت المبيعات بشكل تصاعدى، ولكن فى لحظة ما توقفت الطلبات الجديدة عن القدوم. كيف تصرف الرجل فى هذا الموقف؟، المدهش أنه بدأ فى إصدار “نشرته البريدية” وبعدها عادت أعماله للنمو والازدهار.
ولكن ما هى علاقة مبيعات ملابس الجينز بالصحافة والإعلام؟ هل هناك رابط بين المجالين؟
حسنا، تخيل أن المستهلكين هم القراء، وأن ملابس الجينز هى قصص إخبارية، ستجد أن هذا العمل قد تحول للتو إلى مؤسسة إعلامية، وللنشرات البريدية إمكانيات هائلة لتنمية الجماهير، وتوجيه الناس لزيارة الموقع الالكترونى، وبناء العلاقات معهم، الأمر الذى يجعل هذه الأداة واحدة من أهم الأدوات التى يجب أن تهتم بها الوسائل الإعلامية المعاصرة.
لماذا نشرات البريد؟
ألف ديفيد هايت كتابا عن “النشرات الإخبارية” حمل عنوان “كيف يمكن لنشرة بريدية بسيطة أن تغير نشاطك التجارى”، وهو كتاب جيد، وإحدى الجمل التى يذكرها هى أن البريد الالكترونى سيبقى عندك ولن يذهب إلى أى مكان، وهذا الأمر صحيح تماما، لا أحد يخشى تغير خوارزميات البريد الالكترونى التى تذهب بالقراء بعيدا كما يحدث فى خوارزميات بحث جوجل أو تعديلات فيس بوك على سبيل المثال، فى الحقيقة يمكن للتطبيقات والمنصات أن تأتى وتذهب وتتعطل وتعمل وتغير أساليبها، لكن البريد الالكترونى موجود بشكل دائم.
وهو أيضا موجود أينما وجد القارىء، حيث تجلس “النيوزلتر” كهدية صغيرة فى صندوق البريد الوارد. ومقارنة بالضوضاء الصاخبة لوسائل التواصل الاجتماعى، فإن صنوق البريد الوارد هو مكان هادىء للجلوس والتصفح. والمنافسة التى تدور بين فيس بوك وتويتر وانستجرام عنيفة، فى الوقت الذى تتصارع فيه غرف الأخبار من أجل الحصول على الاهتمام، لذا فإن تقديم ملخص يومى أو أسبوعى هو طريقة أسهل بكثير للوصول إلى الجمهور، بالإضافة إلى أنهم يحبون هذه الطريقة أيضا. ومع وصول النشرة البريدية كرسالة مباشرة، يبدو الأمر كرسالة شخصية مباشرة، وكما يلاحظ هايت فى كتابه فإن هذه النشرة فرصة لإجراء “محادثة بطيئة” مع الجمهور المستهدف.
ضجيج الشبكات الاجتماعية، يأتى ومعه شىء آخر، عبارة عن كمية لا حصر لها من المعلومات. بالنسبة للقراء فإن محاولة اللحاق بالركب على كل شىء وكل خبر مهمة مستحيلة للغاية. ومع ذلك فإن النشرات البريدية سهلة الهضم والتناول، فهى على أقل تقدير لديها بداية ووسط ونهاية الأمر الذى يؤدى فى النهاية إلى الشعور بالرضى لدى القارىء، الأمر الذى لا تقدمه الشبكات الاجتماعية. إذا استطعت أن تصل بنشرتك البريدية إلى الجمهور المناسب فى الوقت المناسب فسوف تصبح جزءا لا غنى عنه فى أنشطتهم اليومية، وسوف يأتى مع ذلك الولاء لعلامتك التجارية والثقة فيما تقدمه، بالتالى تزداد الفرص لديهم فى النقر على زر “الاشتراك” عندما تقرر المؤسسة أن تقدم المحتوى المدفوع.
كيف تطلق النشرة البريدية؟
الآن، يمكن أن ندرك أهمية النشرات البريدية، ولكن كيف تفعلها؟
الكثير من وسائل الإعلام الدولية المرموقة مثل نيويورك تايمز، والجارديان، والإيكونوميست، بالإضافة إلى اللاعبين الرقميين الجدد مثل كوارتز وبزفيد، تبنت جميعها أسلوب النشرات البريدية كجزء من استراتيجيتها الرقمية. ولكن فى حقيقة الأمر فإن النشرات البريدية لا يجب أن تكون عبارة عن مقاس واحد يصلح للجميع، فكل واحدة من هذه النشرات تأخذ نسقا يختلف قليلا عن الأخرى وذلك وفقا للعديد من العناصر منها الأهداف، والأغراض، وأيضا الجمهور المستهدف.
ولكى نحصل على فكرة سريعة عن حجم الاهتمام الذى توليه مؤسسة مثل “نيويورك تايمز” لترويج المحتوى عبر النشرة البريدية، يكفى أن نقول إن المؤسسة تقدم أكثر من 60 نشرة بريدية مختلفة، يمكن أن يشترك القارىء فى أى منها وفق اهتماماته الشخصية، وتتراوح دورية صدور هذه النشرات بين أسبوعية أو يومية أو عدة أيام فى الأسبوع، كما تغطى الكثير من القطاعات المتخصصة، ومنها على سبيل المثال: الكتب الجديدة، الأفلام، المسرح، التليفزيون، الرأى بتنويعاته المختلفة، الأخبار، التحليل السياسى، وغيرها، بالإضافة إلى ذلك تصدر المؤسسة نشرتين بلغات غير الإنجليزية، كما أنها تقدم مجموعة نشرات مدعومة إعلانيا تغطى مجالات مثل السفر والعقارات وغيرها وذلك اعتمادا على ثقة الجمهور بالعلامة التجارية لـ”نيويورك تايمز” وبالتالى الثقة فيما تقترحه فى مجالات التجارة.
الجارديان تقدم هى الأخرى مجموعة واسعة من النشرات البريدية التى يمكن أن يختار القارىء ما يناسبه منها ليشترك بها، وهى تقدم نشرات خاصة لمواطنى المملكة المتحدة وأخرى للولايات المتحدة بحيث يحصل كل قارىء على ما يناسبه، كما تقسم نشرات الأخبار حسب الاهتمام مثل: الاقتصاد، السياسة، الميديا وغيرها، إضافة إلى مجموعة واسعة من الموضوعات الأخرى الثقافية والاجتماعية التى تصدر لكل منها نشرته الخاصة.
وتعتمد وسائل الإعلام الرقمية على النشرات البريدية بشكل متزايد فى توزيع محتواها المختلف، حيث يقدم موقع “بزفيد” العديد من الخيارات فى هذا المجال، ومنها نشرة يومية عامة، إضافة إلى نشرة خاصة بموقع “تيستى” التابع للمؤسسة والمتخصص فى الطعام، ونشرة خاصة بالأسئلة الترفيهية لاختبار المعلومات العامة، ونشرة خاصة بالموضة ونصائح الجمال، وأخرى للتسوق.. وهكذا.
لذا يجب أن تكون الخطوة الأولى هى تحديد الأهداف من النشرة البريدية، ثم القيام بتعريف المحددات الخاصة لإنشاء هذه النشرة، من بين هذه المحددات: دورية النشر، طول النشرة، المحتوى المطلوب وضعه بها، وبعد ذلك تبدأ عملية الإنتاج نفسها.
الملخصات الصباحية تعمل بشكل جيد مع المؤسسات الإخبارية الكبرى، ولكن إذا كان الجمهور المستهدف أكثر تخصصا يمكن أن تفكر فى طريقة مختلفة. على سبيل المثال إذا كانت المطبوعة أو الموقع تركز بالأساس على مقالات الرأى العميقة، يمكن أن تقوم بجمع أفضل المقاطع الأسبوعية، أو حتى إرسال جزء كبير من المقال المهم ودعوة القراء إلى زيارة الموقع لقراءة المزيد من هذه المقالات. وكأسلوب آخر، إذا كنت تهتم بصحافة البيانات مثلا، يمكن أن تقوم بجمع قائمة من أهم الأخبار المرتبطة بهذا النوع، أو الأدوات الجديدة، ووضعها فى نشرة أسبوعية للجمهور المهتم، فى هذه الحالة سوف تعمل النشرة على تعزيز صورتك العامة كخبير فى المجال بين الجمهور المستهدف.
تحتاج النشرة البريدية الناجحة أيضا إلى التفكير المنطقى، واستخدام تصميمها مبتكرة، والتركيز على العلامة التجارية الخاصة بالمؤسسة الإعلامية، استخدم الصور بأحجام صغيرة ومناسبة لأن النشرة البريدية إذا احتلت حيزا كبيرا فى صندوق البريد الوارد سيكون ذلك سببا منطقيا للقارىء لإلغاء الاشتراك. وأخيرا، فإن انتظام الصدور واحد من أهم أسباب النجاح، حيث إن وصول النشرة البريدية إلى الجمهور فى موعد ثابت كل يوم أو كل أسبوع سيجعل من مطالعتها عادة دائمة لدى القارىء.
العديد من وسائل الإعلام العربية والمصرية بدأت مؤخرا فى الانتباه لأهمية هذه الوسيلة فى ترويج المحتوى وجذب القارئ، فبالإضافة إلى “نيوزلتر” منتدى المحررين المصريين التى تطالعها الآن، تعتبر نشرة بريد “إنتربرايز” المتخصصة فى شؤون المال والاقتصاد من أشهر النشرات البريدية الحالية، إضافة إلى عدد من النشرات المختلفة التى تقدمها مؤسسة “المصرى اليوم” والتى تعمل على تطويرها بشكل مستمر.
بعض صفحات الاشتراك فى النشرات البريدية:
https://www.nytimes.com/newsletter
https://www.theguardian.com/info/series/newsletter-sign-ups
https://www.economist.com/user/8603798/newsletters
